Consumidores que comem carne continuam a considerar as alternativas de origem vegetal mais arriscadas e com menor valor do que a carne convencional, dificultando a sua adoção apesar do crescente interesse por opções mais sustentáveis.
A perceção de que a carne de origem vegetal é mais arriscada e oferece uma pior relação qualidade-preço do que a carne convencional continua a afastar muitos consumidores, conclui um novo estudo da Adelaide University, na Austrália.
Publicado no Journal of Marketing Management, o trabalho analisou as atitudes de quase mil adultos australianos, através de uma experiência online concebida para refletir a população do país em termos de idade, género e estado de residência.
Os investigadores avaliaram diferentes tipos de risco percebido, incluindo preocupações financeiras, psicológicas e relacionadas com o tempo, bem como as perceções sobre a qualidade dos produtos e a sua relação qualidade-preço.
Os resultados mostram que estas perceções têm um impacto maior na decisão de compra do que a forma como os produtos são apresentados na publicidade. Mesmo quando as mensagens publicitárias passavam de argumentos emocionais, centrados no prazer de consumir o produto, para argumentos racionais, relacionados com a saúde, a maioria dos consumidores de carne mantinha uma visão mais negativa das alternativas vegetais.
“As suas perceções existentes sobre a carne de origem vegetal como sendo mais arriscada e oferecendo menos valor mantiveram-se como a influência mais forte nas suas decisões”, explica Cassidy Shaw, investigadora principal do estudo.
Segundo a investigadora, as atitudes já consolidadas tendem a ser duradouras e difíceis de alterar, o que limita a capacidade da publicidade para mudar, por si só, a perceção dos consumidores.
O efeito varia, contudo, entre diferentes grupos. Entre os consumidores mais jovens, a publicidade emocional teve, em alguns casos, um efeito contrário ao pretendido, reduzindo a aceitação da carne de origem vegetal por diminuir a perceção sobre a sua qualidade.
Entre os consumidores vegetarianos, pelo contrário, as mensagens racionais reforçaram a perceção de qualidade e aumentaram a disponibilidade para comprar e recomendar os produtos.
A investigação surge num contexto de crescimento do mercado de alternativas vegetais à carne. As vendas destes produtos quase duplicaram desde 2019, impulsionadas pelo interesse crescente em questões ambientais, bem-estar animal e saúde.
Apesar desta tendência, a Austrália continua entre os países com maior consumo de carne do mundo, num cenário marcado por fortes hábitos sociais e culturais e por dúvidas sobre o sabor, a qualidade e os benefícios para a saúde das alternativas de origem vegetal.
Para os investigadores, a comunicação das marcas deve ser adaptada aos diferentes perfis de consumidores. No caso dos mais jovens e dos vegetarianos, mensagens factuais e racionais que evidenciem a qualidade dos produtos poderão ser mais eficazes.
Já entre os consumidores de carne, será necessário reduzir a perceção de risco financeiro, psicológico e associado ao tempo, nomeadamente através de informação que transmita confiança quanto ao sabor e à relação qualidade-preço.
Mas a comunicação poderá não ser suficiente. Os investigadores defendem também que os fabricantes devem continuar a melhorar o sabor, a textura e a qualidade global da carne de origem vegetal, fatores determinantes para que estas alternativas possam conquistar um público mais vasto.
A conclusão é clara: para muitos consumidores, a sustentabilidade pode despertar interesse, mas não chega para ultrapassar dúvidas sobre aquilo que está no prato.
