Uma ferramenta baseada nos conceitos de tapu e noa ajuda a avaliar se a utilização de palavras, símbolos e referências da cultura maori em marcas comerciais respeita o seu significado cultural.
Na Nova Zelândia, a proteção do conhecimento tradicional maori está também a chegar ao território das marcas comerciais. Uma nova investigação analisa uma ferramenta utilizada para determinar se a utilização de elementos da língua e da cultura maori em produtos e serviços é apropriada ou pode ser considerada ofensiva.
A Tapu–Noa Matrix, utilizada pelo Comité Consultivo de Marcas Comerciais Maori, recorre a princípios de tikanga Māori para avaliar pedidos de registo de marcas que incorporam elementos culturais maori.
O estudo, da autoria de Jayden Houghton, professor sénior de Direito na Universidade de Auckland, explica como esta matriz considera o significado cultural dos elementos utilizados e a natureza dos próprios produtos ou serviços.
No centro da análise estão dois conceitos fundamentais da cultura maori. Tapu refere-se ao que é sagrado, especial ou sujeito a determinadas restrições, enquanto noa está associado ao que é comum, quotidiano ou não sujeito a essas restrições.
Esta distinção pode fazer toda a diferença na avaliação de uma marca. Produtos como alimentos podem ser considerados noa, enquanto produtos ou serviços relacionados com whakapapa, que inclui informação sobre genealogia, antepassados e ligações familiares, podem assumir um carácter tapu.
A mesma lógica é aplicada às palavras utilizadas. Kawhe, que significa café, é considerado noa, enquanto Papatūānuku, nome associado à terra ou à Mãe Terra, é considerado tapu.
A ferramenta permite, assim, olhar para uma marca para além do seu significado comercial e considerar o peso cultural dos elementos que utiliza.
A questão ganha relevância à medida que palavras, símbolos, histórias e outros elementos da cultura maori são cada vez mais incorporados em estratégias de comunicação e de branding. O desafio passa por garantir que essa utilização não desvirtua nem banaliza elementos que têm um significado profundo para as comunidades maori.
Para o autor do estudo, a matriz constitui uma forma estruturada de avaliar estas situações e pode contribuir para uma utilização mais respeitadora da cultura maori, ao mesmo tempo que reforça a proteção da mātauranga Māori, o conhecimento tradicional maori, e dos taonga, elementos considerados tesouros culturais.
Mais do que uma questão de propriedade intelectual, a abordagem coloca em cima da mesa uma questão de respeito pelo património cultural: até que ponto pode uma cultura ser utilizada comercialmente sem que o seu significado seja perdido ou desvalorizado?
