Poderá o marketing masculino convencer mais homens a consumir produtos veganos?

Comer mais refeições à base de plantas é melhor para a nossa saúde e melhor para o planeta. Mas as preferências culturais constituem barreiras significativas à redução do consumo de carne – especialmente para os homens, que estão sub-representados entre os vegans e os vegetarianos.

Estudos revelaram que o consumo de carne está associado à masculinidade e que os estereótipos de género classificam as dietas à base de plantas como adequadas para as mulheres, mas não para os homens. Assim, será possível mudar a perceção dos alimentos à base de plantas através do marketing e convencer os homens a consumi-los mais?

“Os homens podem estar menos inclinados a consumir alimentos veganos devido à necessidade de representar o género”, explica Alma Scholz, autora principal de um novo estudo publicado na Frontiers in Communication. “No entanto, com a comida vegana a ser enquadrada de uma forma masculina, os homens podem sentir menos resistência e tornar-se mais propensos a consumi-la”, acrescenta.

A raiz do problema

Embora os inquéritos tenham demonstrado que as porções mais pequenas e os alimentos mais saudáveis, que contêm mais vegetais, são frequentemente considerados mais adequados para as mulheres, os alimentos mais saudáveis, com mais carne, são igualmente associados aos homens. O consumo de carne está culturalmente associado à força e à masculinidade, pelo que as refeições sem carne são frequentemente consideradas menos adequadas para os homens. As mulheres também expressam normalmente uma maior preocupação com o bem-estar dos animais, uma razão comum para escolher uma dieta vegana.

Embora esta situação possa estar a mudar – um inquérito recente revelou que o vegetarianismo não era considerado inadequado para os homens, embora o veganismo continuasse a sê-lo – os homens estão geralmente muito mais preocupados em fazer escolhas de consumo que reforcem a sua identidade de género do que as mulheres, pelo que o consumo de carne pelos homens continua a ser muito mais elevado. Alterar a apresentação de um produto pode afetar o facto de este ser considerado mais masculino ou feminino, mas isso normalmente afeta menos as mulheres do que os homens.

“Uma vez que os estereótipos de género também incluem as escolhas alimentares, os homens estão mais inclinados a consumir de uma forma sexuada para orientar a perceção social. Caso contrário, podem ser considerados menos masculinos”, explicou Scholz, que realizou a investigação na Universidade de Würzburg e está agora a estudar na Universidade de Estocolmo.

Marketing do menu

Scholz e o seu colega, Jan Lenhart, da Universidade de Bamberg, procuraram investigar se era possível mudar a opinião dos homens sobre os alimentos veganos, alterando o seu marketing, e se os homens com visões mais tradicionais de masculinidade seriam mais fáceis de influenciar com um marketing masculino. Os investigadores recrutaram participantes online e forneceram-lhes descrições de vários pratos. Estas descrições continham palavras que eram convencionalmente associadas ao prato ou que eram tipicamente associadas a alimentos “masculinos”. Os investigadores pediram aos participantes que classificassem os pratos e a sua adequação a homens e mulheres.

Os investigadores também mediram a identificação dos participantes masculinos com diferentes formas de masculinidade, bem como as atitudes de todos os participantes em relação ao veganismo. Pediram aos participantes que indicassem a quantidade de carne que normalmente comiam e as razões que os levaram a escolher a sua dieta.

Sementes de mudança

Scholz e Lenhart descobriram que as mulheres da sua amostra eram mais propensas a ser veganas e que classificavam o veganismo de forma mais elevada do que os homens. As razões mais comuns citadas para a escolha do veganismo foram razões éticas e de saúde, e quanto mais razões alguém apresentava para reduzir o seu consumo de carne, maior era a probabilidade de o reduzir. Os participantes que conheciam veganos eram mais propensos a ter uma atitude positiva em relação aos pratos sem carne.

A preferência dos homens por pratos veganos não se alterou com as descrições alteradas dos pratos, mas a descrição alterada mudou a perceção dos pratos: foram considerados menos femininos e mais neutros. Os homens que se identificaram menos com a masculinidade tradicional foram mais afetados pelo marketing masculino quando classificaram os pratos, mas os cientistas descobriram que esta era a maior parte da sua amostra masculina: uma amostra mais diversificada poderia mostrar resultados diferentes.

Mas uma intervenção a curto prazo, dizem os cientistas, não é suficiente para mudar o que está no menu.

“Com uma curta intervenção, a perceção da adequação da comida vegana ao género foi afastada da feminilidade e aproximada de uma posição neutra”, disse Scholz. “Mesmo que esta mudança não tenha sido total, as intervenções a longo prazo podem ter o potencial de mudanças ainda mais fortes, resultando numa melhoria do gosto dos homens por pratos veganos, e por isso vale a pena explorar mais”, concluiu.