“A sustentabilidade já não é narrativa: é compromisso real e mensurável”, José Borralho, ConsumerChoice

A ConsumerChoice passou a ser um referencial de exigência para marcas que querem ser mais do que apenas bem-intencionadas. Com uma metodologia de avaliação baseada nos pilares ESG e num processo rigoroso que cruza documentação interna com perceção externa, José Borralho acredita que o verdadeiro impacto nasce da coerência entre práticas, estratégia e valores. E é esse impacto que o selo “Escolha Sustentável” pretende distinguir — não como um fim, mas como catalisador de transformação contínua. A ConsumerChoice desenvolve sistemas de avaliação de marcas.

Como é que validam as boas práticas das empresas nesta matéria, a fim de as avaliar e quanto tempo demora, em média, esta auditoria nas empresas?

A nossa metodologia assenta numa avaliação 360 graus, que vai além da perceção do consumidor. Começa com uma fase de avaliação da empresa, alinhada com os pilares ESG e que consiste na entrega de documentação necessária para uma análise rigorosa por parte do painel de especialistas. Estes especialistas, independentes, avaliam a consistência e impacto das práticas implementadas.

Além disso, fazemos um cruzamento com estudos de perceção do consumidor, para validar se essas práticas têm reflexo efetivo na experiência e confiança do mercado. O processo completo pode demorar em média 6 a 10 semanas, dependendo da complexidade da empresa, do grau de maturidade das suas práticas e da robustez da documentação fornecida. Não se trata apenas de validar intenções ou campanhas de comunicação, mas sim de provar impacto real e sustentado.

Anunciaram os premiados da segunda edição da “Escolha Sustentável”. Na primeira edição, foram distinguidas 11 marcas, e agora o número subiu para 16. Como é que se justifica esta subida?

O crescimento de marcas distinguidas não é meramente quantitativo, é um sinal de evolução qualitativa do tecido empresarial português. Desde a primeira edição, sentimos uma maior adesão, mas sobretudo uma maior preparação e investimento estratégico das marcas na sustentabilidade integrada. A subida para 16 marcas premiadas resulta da conjugação de dois fatores: mais empresas candidataram-se com práticas efetivamente robustas e auditáveis; a própria sociedade – consumidores, investidores e parceiros – passou a exigir mais. O nosso modelo de avaliação é exigente, mas também formativo. Muitas das marcas que participaram na primeira edição regressaram agora com melhorias substanciais, fruto de planos de ação internos que o processo ajudou a acelerar.  A “Escolha Sustentável” está a transformar-se num selo de transformação contínua, e não apenas de reconhecimento pontual.

Como é que se conciliam as diferentes faces da sustentabilidade – ambiental, social e de governança (ESG). O peso é o mesmo? As empresas valorizam os três eixos da mesma forma? E os consumidores? É possível verificar uma preponderância de um em relação aos outros na hora de escolher produtos e serviços?

Na prática, há um desequilíbrio natural nos níveis de maturidade entre os três pilares. As empresas tendem a investir primeiro no pilar ambiental – eficiência energética, reciclagem, descarbonização – porque é o mais visível, quantificável e comunicável. Contudo, o pilar social está a ganhar tração, especialmente com temas como diversidade, bem-estar dos colaboradores, ética nas cadeias de fornecimento e impacto nas comunidades locais. A governança, embora menos visível para o consumidor, é crítica para garantir coerência e sustentabilidade a longo prazo. Na nossa metodologia, o peso dos três eixos é equilibrado, mas adaptável ao setor e maturidade da empresa. O mais importante é que exista coesão estratégica entre os pilares. Do lado dos consumidores, também se verifica uma maior sofisticação na leitura do que é ser sustentável. Já não basta usar menos plástico. Querem saber se as empresas tratam bem os seus colaboradores, se são transparentes, e se a sustentabilidade está no ADN e não apenas na embalagem.

De que forma é que o selo de sustentabilidade ajuda a fortalecer os esforços de mudança das marcas para práticas que ajudem a proteger o planeta e as sociedades nas quais operam?

Ele atua como um acelerador de consciência e um instrumento de transformação estratégica. Para muitas marcas, representa mais do que um reconhecimento externo: é um espelho exigente que as obriga a olhar para dentro, questionar práticas, alinhar propósitos e definir metas mais ambiciosas. Ao serem avaliadas segundo critérios objetivos, transversais e auditáveis, as empresas passam a encarar a sustentabilidade como um compromisso sistémico e mensurável. Este selo confere legitimidade e confiança, não apenas junto dos consumidores, mas também dos colaboradores, investidores e parceiros estratégicos.

É um símbolo de que a empresa está alinhada com os desafios do século XXI e preparada para assumir o seu papel na transição ecológica e social. Além disso, o selo cria uma pressão positiva dentro da própria organização: estimula departamentos a colaborarem, obriga à definição de indicadores de progresso, e contribui para a institucionalização da sustentabilidade como critério de decisão. Muitas vezes, o processo de avaliação é tão ou mais importante do que o próprio selo, porque conduz a uma mudança cultural, desperta novas lideranças internas e acelera decisões estruturantes. Ao ser comunicado de forma clara e transparente ao mercado, o selo recompensa o esforço das marcas que fazem mais do que o mínimo e ao fazê-lo, eleva a fasquia para todo o setor.

Está há cerca de 12 anos à frente da marca. Como é que evoluíram os desejos e as preferências dos consumidores ao longo desse período? Quais as principais mudanças a destacar?

A evolução dos desejos pessoais dos consumidores ao longo da última década reflete, de forma clara, uma mudança de paradigma nos sistemas de valores, nos comportamentos e na própria noção de consumo. O que antes era movido quase exclusivamente pela lógica da necessidade (preço, funcionalidade, acessibilidade) hoje é guiado por uma nova consciência, onde o consumo se tornou uma extensão da identidade pessoal e do propósito individual. Os consumidores deixaram apenas de procurar eficácia, conveniência e preço justo. Hoje, o consumidor quer sentir que o seu ato de compra tem impacto, que está a contribuir para algo maior do que si próprio.

Passou de um papel passivo para um papel ativamente consciente. Este novo consumidor obriga as marcas a evoluir, não apenas na forma como vendem, mas na forma como existem, lideram e se posicionam no mundo. E isso é, talvez, o maior sinal da transformação que estamos a viver: um consumo mais humano, mais exigente e mais transformador.

Nassrin Majid assume agora responsabilidades ao nível da gestão executiva e operacional da empresa e José Borralho, anteriormente CEO da marca, assume a posição de CIO (Chairman & Inspiration Officer) no grupo. O que é que justifica esta transição?

Representa mais do que uma reorganização de cargos: simboliza uma nova etapa estratégica no ciclo de crescimento da ConsumerChoice, sustentada num modelo de liderança evolutivo, onde a inovação, o legado e a visão de futuro coexistem de forma integrada. Nos últimos anos, a ConsumerChoice transformou-se de um projeto focado na avaliação da satisfação do consumidor para uma plataforma abrangente de validação de marcas, com impacto direto na sustentabilidade, ética empresarial e transformação do mercado. Essa expansão implicou a necessidade de uma gestão mais especializada, orientada para a eficiência operacional, digitalização de processos, internacionalização e escalabilidade. A nomeação de Nassrin Majid para a liderança executiva e operacional surge como resposta natural a esse novo contexto. Com uma visão pragmática e estruturada, a Nassrin traz consigo uma experiência sólida em gestão integrada, orientação a resultados e implementação de processos de excelência operacional.