Negócios de luxo estão a transformar-se para aproveitar mercado circular e serem mais sustentáveis

O relatório, publicado pela Mazars em parceria com o consórcio do projeto Arianee, revela de que forma o setor do luxo está a ajustar-se a um novo modelo de negócios que permita que os clientes experienciem e se relacionem de novas maneiras com marcas e adquiram produtos sabendo que estes podem ser facilmente reparados e revendidos.

O relatório “Consciente, colaborativo, conectado: reformulando o modelo de negócios do luxo” inclui insights de vários líderes do setor do luxo, incluindo Breitling, Comité Colbert, Kering e Vacheron Constantin e deriva de uma extensa revisão documental de mais de 150 artigos, relatórios e outras fontes.

Mudando o mundo do luxo

O modelo de negócios de luxo está a transformar-se em resposta a um mundo em mudança: em 2010 os clientes do luxo gastaram €4.3 mil milhões online; em 2019 esse valor passou para os €33.3 mil milhões. A China é atualmente o país onde o mercado do luxo mais cresce. O mercado global de produtos em segunda mão atingiu os €30 mil milhões anuais, graças a um crescimento médio anual de 12% ao longo dos últimos cinco anos.

De acordo com o relatório, o novo modelo de negócios responde às expectativas dos novos grupos de clientes, prioriza experiências de luxo, aposta em parcerias e adota práticas circulares em busca de uma maior sustentabilidade.

Coortes de clientes

Os clientes de luxo são cada vez mais jovens e vêm predominantemente da China. O país é o principal mercado em crescimento para o luxo e acolhe milhões de clientes ricos ansiosos por comprar produtos de primeira linha. Os clientes de luxo da China são um dos três novos grupos identificadas no relatório. Estes são: HENRYs (High-Earners-Not-Rich-Yet) , situados na China e noutros países, Millennials e Geração Z – todos impulsionam o potencial de crescimento do mercado da moda de luxo. Cada novo grupo traz as suas próprias oportunidades e pressões distintas para o foco no cliente.

Dinamizar experiências e parcerias

Ao longo de uma série de entrevistas apresentadas no relatório, os líderes do setor do luxo destacam que o “serviço ao cliente” se tornou na vanguarda da experiência do cliente, especialmente os serviços que vêm depois da venda inicial de um produto. Um exemplo são os programas de devolução e reciclagem para os clientes que procuram um consumo sustentável, incluindo o programa pioneiro Renovar de Eileen Fisher.

As parcerias tornaram-se vitais para garantir uma maior transparência, circularidade e sustentabilidade. O Fashion Pact é um exemplo de colaboração bem-sucedida: uma coligação global que ajuda grandes casas de luxo como a Burberry, Kering e Prada a colaborar com marcas mais pequenas, oferecendo trocas brand-to-brand. Ao fazê-lo, cumprem a promessa de sustentabilidade ambiental que os consumidores desejam.

Algumas destas parcerias foram estabelecidas com o objetivo de combater a contrafação. Estima-se que os produtos falsos de luxo representem 60% a 70% dos € 3,8 triliões de fluxos anuais de comércio falsificado.

Nova tecnologia de luxo

As inovações tecnológicas ajudam as marcas de luxo a atualizarem os seus modelos, incluindo:

• Certificação digital para garantir a autenticidade dos produtos. Alguns dos líderes nesta área incluem a Arianee, que se encontra atualmente a trabalhar com a Breitling num passaporte digital exclusivo, onde o relojoeiro oferece aos proprietários de relógios um serviço completo e contínuo desde a compra até à reparação, revenda ou transferência – tudo baseado em blockchain.
• Oferecer experiências ao vivo, como espetáculos, vendas especiais, pré-visualizações de arte e acesso a coleções cápsula – tudo vinculado à utilização de redes sociais dos clientes e dos seus seguidores.
• Novas tecnologias digitais, tais como chatbots e identificação por radiofrequência (RFID) que pretendem acelerar e facilitar a experiência do cliente.

Olhar para o futuro: principais desafios e oportunidades

O relatório destaca os principais desafios e oportunidades para o setor do luxo, incluindo o impacto da Covid-19. Isso inclui a forma como a pandemia deu ao mercado de revenda de luxo um impulso extra para estimular o investimento em novos serviços. Na América do Norte e na Europa, muitos dos clientes jovens e de classe alta sofreram uma perda de poder de compra, e o mercado de revenda tornou-se mais atraente para esses consumidores.

Todas as marcas estão a expandir sua presença digital: a Hermès e a Tiffany, por exemplo, estão a adotar ferramentas de marketing digital, tal como o livestreaming, que tinham rejeitado no passado.

O relatório prevê um futuro a longo prazo mais brilhante para os players de luxo que levam a sério o interesse do cliente pelo consumo sustentável. Isso começa com a economia circular e a com a procura de soluções de reciclagem de produtos de luxo. Mas também significa ir mais longe, desenvolver novos materiais e processos de produção que não prejudiquem o planeta, e trazer parceiros da cadeia de fornecimento para o percurso da sustentabilidade.

Isabelle Massa, Partner da Mazars, diz: “As marcas de luxo são conhecidas há muito tempo pela sua capacidade de controlar a forma como os seus produtos são apresentados e vendidos. Este relatório revela de que forma as marcas estão a reformular os seus modelos de negócio para corresponderem à nova realidade do mercado. Alianças que capacitam as marcas a serem mais inovadoras e circulares, e as práticas de negócios que priorizam uma base de clientes mais jovem e diversificada começam a tornar-se recorrentes.” Acrescenta que “este relatório revela as novas abordagens adotadas pelas marcas de luxo: de que forma estão a expandir a sua presença digital para responder à pandemia e a reajustar os seus modelos para construir negócios sustentáveis e responder a todos os seus clientes com mais eficácia do que nunca”.

Pierre-Nicolas Hurstel, CEO e cofundador da Arianee, diz “as nossas conclusões revelam como o setor de luxo está a passar por uma reforma e porquê. A indústria como um todo está em evolução, cultural e organizacional, para responder a novos e velhos desafios. A tecnologia e as parcerias estão no centro dessa evolução: à medida que as marcas de luxo encontram novas formas de oferecer experiências, serviços e oportunidades circulares, tais como a revenda, elas podem acompanhar a procura dos seus clientes cada vez mais jovens e com visão global”.

Metodologia

Este estudo baseia-se numa extensa revisão documental de mais de 150 artigos, relatórios e outras fontes, e entrevistas aprofundadas com líderes e especialistas do setor de luxo realizadas entre maio e setembro de 2020.