15 anos de publicidade da Sociedade Ponto Verde (com FOTOS)

Estávamos em 1998. A SPV (Sociedade Ponto Verde) tinha sido oficialmente fundada em Novembro de 1996, mas só algum tempo depois iniciou a sua comunicação, publicidade e marketing. A primeira campanha arrancou em imprensa e tinha um objectivo muito claro: dar a conhecer, às empresas embaladoras, que passavam a dispor de uma solução para a gestão das embalagens que colocavam no mercado. Dando assim cumprimento, aliás, à sua obrigação legal.

Um ano depois, a exposição da SPV atingiu um outro nível, com a estreia em televisão. “Foi o início da comunicação para o consumidor”, explicou ao Green Savers o director de marketing da SPV, Mário Raposo.

Desde então, a SPV raramente passa um ano sem uma nova campanha. O objectivo é sensibilizar a população para a importância da separação de embalagens, informando como fazê-lo. “[Foi assim] que se iniciou a adesão da população, condição imprescindível para o cumprimento dos objectivos europeus definidos”, completa Mário Raposo.

Em 2000, a comunicação da SPV entra na casa dos portugueses com o Gervásio, um chimpanzé que, ao contrário de muitos, sabia separar o lixo. “[É uma campanha] muito recordada, apesar de (…) ser de 2000. Apesar de ter sido uma campanha um pouco controversa, ganhou elevados níveis de notoriedade e sempre que ouvimos falar dela é em tom positivo”, recorda Mário Raposo.

Na campanha, o chimpanzé Gervásio assume-se com ou um entusiasta da separação de resíduos, deixando o anúncio uma pergunta: quanto tempo mais precisa o consumidor de aprender a separar?

A campanha do Gervásio foi para o ar numa altura em que todo o sistema estava em grande expansão, iniciando a sua presença em muitas das regiões do país. Todos estes factos, conjugados, levaram a que a notoriedade da SPV tenha crescido substancialmente nessa fase – e cada vez mais pessoas aderissem a esta causa.

Pode aceder a todas as campanhas da SPV no site da empresa.

Outra das campanhas mais conhecidas teve como protagonista um grupo de crianças. “Foram, sem dúvida, as mais carismáticas”, explica o director de marketing. “A avaliação demonstra-nos isso claramente, assim como os contactos directos com os consumidores e os emails que recebemos. A última campanha com crianças foi em 2007 e ainda hoje os consumidores se recordam e nos recordam do impacto que essas campanhas tiveram”.

A simplicidade da campanha ganhou elogios. O cenário era básico. As crianças, cores simples e a música melódica chamavam a atenção entre as grandes produções publicitárias que se fizeram, na altura, no mercado português. “Eram anúncios disruptivos nos blocos publicitários”, recorda o gestor. “As crianças têm um jeito especial para nos convencer a todos e esse papel foi cumprido”.

Antes do início de actividade da SPV, a reciclagem era um tema longínquo dos portugueses. Apenas se fazia separação e reciclagem das embalagens de vidro, através dos vidrões, sendo que, na altura, existiam dois tipos: verdes e brancos.

Com o início da SPV e consequente início da recolha selectiva, era necessário “ensinar tudo aos portugueses, dar-lhes a conhecer que, a partir de então, as embalagens usadas podiam ter um destino ambientalmente mais favorável, através do seu envio para reciclagem”.

“O objectivo era mudar comportamentos, uma das tarefas mais difíceis do marketing, e consolidar esses comportamentos a breve prazo”, revelou Mário Raposo ao Green Savers.

A comunicação foi evoluindo, assim como a participação da popolução portuguesa na reciclagem. Em 2003, apenas 38% da população fazia recolha selectiva. No último estudo, realizado em 2011, verificou-se que 69% da população já fazia separação de embalagens. Actualmente, por outro lado, apenas 5% dos não-separadores afirma necessitar de mais informação para começar a separar.

Com a evolução na mentalidade e nos comportamentos dos consumidores, também as mensagens foram sendo diferentes e adequadas às necessidades.

“É o exemplo de toda a campanha das crianças, iniciada em 2005, que decorre directamente dos resultados de um estudo onde foram identificadas as principais razões apontadas pelos consumidores para não separar as embalagens. Cada um dos cinco filmes era a resposta a uma dessas barreiras: inexistência de ecopontos domésticos que auxiliavam a separação, desconhecimento de onde existiam ecopontos, desconhecimento sobre em que se transformavam as embalagens depois de recicladas e dúvidas relativamente a que materiais colocar em cada um dos contentores do ecoponto”, relembra Mário Raposo.

Tendo a SPV sido a entidade gestora na gestão de resíduos pioneira em Portugal, os consumidores habituaram-se a vê-la como os responsáveis por tudo o que tem a ver com ambiente e reciclagem. “Contactam-nos inúmeras vezes para solicitar esclarecimentos sobre todo o tipo de resíduos, e não apenas embalagens”, explica o responsável.

Há semanas, a SPV lançou uma campanha que pretende dar a conhecer aos portugueses o impressionante número de produto reciclados, em Portugal, por hora.

“São números muito altos, [pelo que] foi necessário encontrar uma forma de transformar esses números em algo tangível. Por isso dizemos que o que é reciclado por hora é equivalente ao peso de 12 elefantes, ou que o vidro que é reciclado dava para construir uma garrafa da altura de quatro andares. Desta forma consegue perceber-se a grandiosidade dos números, ao mesmo tempo que fica subjacente que a contribuição de todos faz a diferença”, conclui Mário Raposo.

A SPV é licenciada pelo Estado Português para exercer a sua actividade. Neste momento, a empresa aguarda uma nova Licença, que poderá definir novas directrizes de actuação. Dessas directrizes, e necessariamente da evolução da participação dos consumidores, dependerá a estratégia de comunicação e consequentes campanhas da empresa. Ficamos à espera, então, de 2013.

Sociedade Ponto Verde

Fundação: Novembro de 1996

Primeira campanha: 1998

Agências de publicidade: Ammirati Puris Lintas (depois Lowe Lintas), Vinizius/Young & Rubicam Barcelona, TBWA, HAVAS Worlwide (actual agência).

Veja como evoluiu a publicidade da SPV nos últimos anos (clique na imagem para aumentar).