Carolina Afonso: Os novos paradigmas do consumo sustentável

“Estive presente na conferência científica internacional sobre o tema “Sustainable Consumption – Towards Action and Impact” (www.sustainableconsumption2011.org), que decorreu em Hamburgo, capital europeia da sustentabilidade 2011, nos dias 6,7 e 8 de Novembro.

Na perspectiva do marketing sustentável foram debatidos temas como o valor da sustentabilidade para o consumidor, o retorno do marketing verde para as empresas e o contributo da promoção da alteração de comportamentos para reputação das empresas face a um novo perfil de consumidor, cada vez mais informado sobre os produtos que compra e a quem compra, e de uma sociedade mais exigente.

Assistimos presentemente a uma mudança de paradigma, em que o consumo materialista e hedonista é questionado. Neste modelo vigente, o consumo é encarado como algo benéfico, pois promove o culto da ascensão material, do sucesso e dos ideais de conforto e segurança. Porém, chegámos ao momento em que a expansão da economia global segundo este modelo é posto em causa pelas contradições existentes entre os imperativos económicos e ecológicos.

Segundo dados do Worldwatch Institute enunciados por Erik Essadourian, 12% da população mundial, que vive na América do Norte e na Europa Ocidental, é responsável por 60% do consumo mundial, enquanto os restantes 33%, na Ásia Austral e na África abaixo do Saara, são responsáveis por apenas 3%. Estes e outros fenómenos levarão à degradação dos ecossistemas e a uma necessidade crescente de energia e recursos naturais que colocam em causa o bem-estar humano.

É neste contexto que foram enunciados alguns dos principais desafios que o consumo sustentável tem pela frente, pois apesar do tema fazer parte da agenda política e económica, a adopção de produtos mais amigos do ambiente está muito aquém do esperado. Na prática, o que nos deparamos é com um desfasamento entre a intenção e a compra efectiva de produtos verdes. O consumidor afirma-se como conhecedor do tema e ecologicamente consciente mas tal não se traduz com o seu comportamento de compra na prática.

Na sua apresentação, Elizabeth Shove evidenciou que o consumo é um fenómeno multifacetado, pois trata-se de uma prática social ubíqua, e simultaneamente uma força económica, e as suas consequências são conflituosas. De um lado temos a produção, a indústria, a regulação. Do outro o mercado e as escolhas individuais, sendo que os determinantes do comportamento de compra sustentáveis são de difícil controlo pelo Estado ou agentes reguladores. Cabem, por isso, à esfera privada.

Os desafios futuros são multidisciplinares e é necessário cada vez mais pensar na perspectiva do consumidor. Não se pode isolar o consumo sustentável mas sim contextualiza-lo no sistema e nos estilos de vida”.

*Carolina Afonso, especialista em marketing sustentável e autora do livro Green Target – As novas tendências do marketing