EUA: frutas e vegetais juntam-se para concorrer com marketing da fast food
Durante o intervalo do Super Bowl, o mais caro do mundo em preços pagos pela publicidade, a Avocatos for Mexico, entidade sem fins lucrativos que promove o marketing dos produtores de abacate do México, pagou quase €3,7 milhões por 30 segundos de fama. Antes e depois foram transmitidos os habituais spots publicitários de marcas como Snickers, Coca-Cola, Doritos, McDonald’s, Pepsi ou Skittles.
Há pouco tempo seria impensável que um anúncio de comida saudável fosse transmitido durante o Super Bowl – os preços são incomportáveis para quase todos os anunciantes. No entanto, segundo o fundador da The Food Marketing Expert, este é um passo importante e que deverá ganhar uma nova importância no mundo do marketing: as frutas e vegetais estão a tornar-se marcas e a concorrer, em termos de promoção, com as marcas de junk food.
“[Estas campanhas] são importantes para mudar os hábitos”, explicou Vhari Russell. Sobretudo para os mais jovens, acrescentou.
Não é todos os dias que agricultores conseguem competir com gigantes da alimentação como KFC ou Coca-Cola, mas há cada vez mais associações de produtores a unirem-se para promover a comida saudável.
Nos Estados Unidos, a Partnership for a Healthier America, fundada em parceria com a campanha Let’s Move!, promovida pela primeira-dama norte-americana, Michelle Obama, acabou de lançar uma coligação com associações comerciais, entidades sem fins lucrativos e desportistas para criar uma nova marca de frutas e vegetais – FNV. A marca está a trabalhar com a agência Victors and Spoils e com estrelas como Jessica Alba, Kristin Bell ou o basquetebolista Steven Curry.
Segundo o The Guardian, a FNV junta nove parceiros e quer concorrer, no espaço publicitário, com os McDonald’s do mercado. “[As celebridades] vão encorajar as crianças e relacionarem-se com [as frutas]. Não são eles que as compram, mas podem influenciar os pais. E também acho difícil que os pais não concordem em comprar um produto saudável no supermercado, se os seus filhos o pedirem”, continuou Russell.
Em 1993, quando a célebre campanha Got Milk? arrancou, as vendas de leite da Califórnia estavam a decrescer entre 3 e 4% por ano. A campanha, que também contou com o apoio de celebridades, tentou transformar o leite numa bebida da moda, depois de vários anos de marketing agressivo por parte das marcas refrigerantes. No entanto, apesar do dinheiro gasto, o número de pessoas que passou a beber leite não se alterou drasticamente.
É este o grande desafio da FNV – tentar concorrer frente-a-frente com marcas há muito estabelecidas nas estratégias de marketing e que já são apelativas para a grande maioria da população norte-americana.