Entrevista: “O greenwashing tem sido uma ferramenta utilizada por algumas empresas, que prejudica todos”

Em entrevista à Green Savers, Ana Costa, afirma que o quadro empresarial português “está a caminhar na direção certa”, mas enfrenta “desafios significativos” para alcançar um equilíbrio nos três pilares da sustentabilidade: ambiental, social e de governança. Para a Sustainability and Blue Economy Director na Beta-i, com maior alinhamento entre regulamentação, recursos internos e inovação colaborativa, o setor empresarial “pode transformar obstáculos em oportunidades, assumindo um papel protagonista na transição sustentável”.

A responsável não tem dúvidas que o greenwashing “é um efeito colateral na corrida ao mercado pela sustentabilidade, uma vez que este grande conceito é um ‘choque externo’ à forma do negócio tradicional” e explica que este “tem sido uma ferramenta utilizada por algumas empresas, que prejudica todos: as empresas que o fazem, por perderem a confiança dos seus clientes; o mercado, que não evolui no sentido positivo; as pessoas e as famílias, especialmente as que querem fazer escolhas conscientes, uma vez que estão a investir os seus recursos financeiros em empresas que não investem no futuro”.

• Que avaliação faz do quadro empresarial português no que diz respeito à sustentabilidade? As empresas portuguesas estão realmente a assumir responsabilidades nos três pilares? O que falta fazer e porquê?

O quadro empresarial português tem demonstrado uma evolução clara no que diz respeito à sustentabilidade, mas o progresso ainda é desigual entre os setores e as dimensões empresariais. Entre julho de 2022 e dezembro de 2023, a Beta-i ouviu mais de 400 empresas portuguesas sobre as suas práticas e desafios em sustentabilidade. Este exercício revelou que há uma vontade crescente de integrar práticas sustentáveis, mas que essa integração é frequentemente impulsionada por fatores externos, como a necessidade de cumprimento de regulamentações e exigências dos clientes.

Do lado externo, os principais impulsionadores do caminho para a sustentabilidade são o cumprimento legislativo e os regulamentos de clientes, mas estas motivações podem limitar o alcance das iniciativas. A governança pública, embora crucial, apresenta lacunas significativas. Os planos estratégicos do país para a sustentabilidade não refletem muitas vezes as reais necessidades do setor empresarial, além de haver uma ausência de ferramentas práticas, como incentivos fiscais verdes, que poderiam acelerar a transição e alinhar padrões de produção e consumo a objetivos mais sustentáveis. Além disso, a velocidade e o volume das alterações regulamentares dificultam a adaptação, especialmente para as PMEs, que, frequentemente, não dispõem de recursos especializados para acompanhar estas mudanças.

A governança pública, embora crucial, apresenta lacunas significativas. Os planos estratégicos do país para a sustentabilidade não refletem muitas vezes as reais necessidades do setor empresarial, além de haver uma ausência de ferramentas práticas, como incentivos fiscais verdes, que poderiam acelerar a transição e alinhar padrões de produção e consumo a objetivos mais sustentáveis

Internamente, a falta de recursos é um desafio transversal: capital, infraestruturas e equipas qualificadas são escassos, limitando a capacidade das empresas de implementar mudanças estruturais. Apesar disso, a inovação emerge como um fator diferenciador, com empresas a desenvolverem novos produtos e serviços mais alinhados com as necessidades do mercado e os desafios climáticos.

Olhando para o futuro, há três áreas fundamentais para acelerar o progresso: primeiro, é urgente criar instrumentos práticos que conectem empresas a incentivos, ferramentas financeiras e apoio técnico para integrar a sustentabilidade de forma eficiente e acessível. Segundo, tanto as empresas como os consumidores precisam de maior acesso a informação e formação sobre o impacto das suas escolhas, já que empresas com equipas capacitadas tendem a inovar mais rapidamente. Por fim, a sustentabilidade não pode ser vista como um esforço isolado. Parcerias entre empresas, cadeias de valor e governos são essenciais para maximizar o impacto das ações e partilhar responsabilidades.

Em resumo, o quadro empresarial português está a caminhar na direção certa, mas enfrenta desafios significativos para alcançar um equilíbrio nos três pilares da sustentabilidade: ambiental, social e de governança. Com maior alinhamento entre regulamentação, recursos internos e inovação colaborativa, o setor empresarial pode transformar obstáculos em oportunidades, assumindo um papel protagonista na transição sustentável.

• De que forma é que se pode fazer com que o investimento em sustentabilidade traga retorno a uma empresa?

O retorno em sustentabilidade deve ser considerado a diferentes níveis, sendo o seu potencial tanto maior quanto mais profundamente o tema for trabalhado. Contudo, é importante reconhecer que a palavra “sustentabilidade” é muito abrangente para que a resposta seja simples ou direta.

Para que o investimento em sustentabilidade gere retorno, as empresas devem alinhá-lo ao seu core business. É essencial adotar uma perspetiva que integre a lógica dos diferentes stakeholders — tanto os atuais como os futuros — para identificar onde e como o investimento deve ser direcionado e que tipo de retorno pode ser esperado. Na minha visão, este investimento deve ser avaliado como qualquer outro, dentro da lógica de retorno, que pode ser financeiro, mas também não financeiro (como impacto ambiental ou social). Quanto mais honesto, estruturado e orientado para o retorno for o investimento, maior será o impacto gerado.

Um exemplo de investimento estruturado e alinhado às expectativas de stakeholders futuros é o caso da Neste, uma empresa finlandesa que transformou o seu modelo de negócio. Originalmente uma refinaria de petróleo, a Neste tornou-se líder global em combustíveis renováveis e produtos de baixo carbono, desenvolvendo biocombustíveis e químicos sustentáveis. Em 2023, a empresa registou um revenue de 22,9 mil milhões de euros e um EBITDA de 3,5 mil milhões de euros, sendo que mais de 50% da sua receita provém de produtos renováveis. Este desempenho reflete uma estratégia bem direcionada e um compromisso sustentável sólido. Além disso, a Neste foi considerada uma das empresas mais sustentáveis do mundo no índice Global 100 Most Sustainable Corporations e é uma líder reconhecida em inovação no setor dos biocombustíveis.

Um exemplo de investimento estruturado e alinhado às expectativas de stakeholders futuros é o caso da Neste, uma empresa finlandesa que transformou o seu modelo de negócio. Originalmente uma refinaria de petróleo, a Neste tornou-se líder global em combustíveis renováveis e produtos de baixo carbono, desenvolvendo biocombustíveis e químicos sustentáveis

O retorno do investimento em sustentabilidade também pode ser medido internamente, através do impacto positivo na cultura organizacional, no envolvimento dos colaboradores e na eficiência operacional. Empresas como a Unilever, a Danone e a Google são exemplos inspiradores. No caso da Unilever, a empresa integrou a sustentabilidade em todas as áreas do negócio através do seu Sustainable Living Plan. As suas marcas sustentáveis, como Dove, Ben & Jerry’s e Seventh Generation, cresceram 69% mais rápido do que o resto do portefólio e contribuíram com 75% do crescimento total da empresa em 2022. Internamente, a Unilever reduziu o consumo de água e energia nas suas fábricas, economizando mais de mil milhões de euros em custos operacionais desde o início do plano. Além disso, o compromisso com cadeias de valor sustentáveis melhorou o relacionamento com fornecedores e consumidores, gerando maior fidelização.

Já a Danone foi uma das primeiras empresas a adotar o modelo de Empresa com Missão (Entreprise à Mission), com objetivos sociais e ambientais integrados nos seus estatutos legais. Em 2022, a empresa atingiu 98% de embalagens recicláveis nos seus produtos e reduziu as emissões de carbono em 30% desde 2015. Internamente, implementou políticas de bem-estar para os colaboradores, como horários flexíveis e espaços de trabalho sustentáveis, resultando numa redução de 20% na rotatividade de funcionários e num aumento da produtividade. As suas iniciativas também geraram confiança dos investidores, com a Danone captando dois mil milhões de euros em financiamentos verdes.

Por sua vez, a Google é neutra em carbono desde 2007 e tem como meta operar com energia 100% livre de carbono até 2030. Em 2022, a empresa já utilizava energia renovável para 67% das suas operações globais. Para os colaboradores, oferece subsídios para transportes sustentáveis, como bicicletas e carros elétricos, além de instalações ecológicas certificadas, como o campus Bay View, que usa energia solar e geotérmica. Esses investimentos não só reduziram a pegada ambiental da empresa, como também contribuíram para economizar milhões de dólares em custos energéticos anuais. Além disso, 97% dos colaboradores afirmaram, em pesquisas internas, sentir-se mais motivados por trabalharem numa empresa com valores alinhados à sustentabilidade.

Estes exemplos demonstram como investimentos bem estruturados em sustentabilidade podem trazer retornos financeiros, operacionais e intangíveis, como maior atração de talentos, confiança de stakeholders e posicionamento de marca. O segredo está em tratar a sustentabilidade como um pilar estratégico e integral ao modelo de negócio, garantindo que cada euro investido esteja alinhado com os valores e objetivos de longo prazo da empresa.

• No atual contexto de crises planetárias, será preciso uma nova forma de as empresas se relacionarem com o ambiente e com as comunidades humanas de forma mais geral? Que mudanças, se alguma, considera serem necessárias na forma como as empresas estão no mundo para poderem contribuir para os esforços de proteção do planeta e, assim, dos próprios negócios, uma vez que é já amplamente reconhecido que não pode haver desenvolvimento económico sem sociedades estáveis e sem um planeta minimamente saudável?

A minha perspetiva é que é essencial as empresas compreenderem o contexto, seja ambiental, social, político, para conseguirem acrescentar valor. Hoje vivemos muitas crises planetárias, a crise climática, a crise da desinformação, a crise da polarização, das migrações. Cada vez é mais importante que todos estejam a fazer a sua parte. E o que isso significa? Que as empresas compreendam como podem responder e ser ativas, não apenas sozinhas, mas na cadeia de valor, com as equipas internas, com parcerias para combater exclusão e excesso de consumo de matérias primas não renováveis e para apoiar a transformação para o impacto positivo.

Não existe uma resposta única para o contexto complexo onde estamos. Trabalhar o indivíduo atrás de cada empresa é essencial para a sustentabilidade de todos (planeta, empresas e seres humanos)

Para que tal aconteça, a transformação tem de ser dos empresários, dos executivos nos conselhos de administração, dos investidores, e das pessoas que têm o dia-a-dia das empresas nas mãos. Não é por acaso que surgem os Inner Development Goals, uma iniciativa que pretende dar ferramentas para a transformação necessária da economia e da sociedade, seja através da perceção de como o indivíduo tem a capacidade de responder aos desafios e ser parte da solução, seja depois como se constroem soluções, se interage para a paz e se comunica para a transparência.

Não existe uma resposta única para o contexto complexo onde estamos. Trabalhar o indivíduo atrás de cada empresa é essencial para a sustentabilidade de todos (planeta, empresas e seres humanos).

• Terá a Responsabilidade Social, agora chamada de ESG por muitos, um papel a desempenhar nessa mudança de “estar no mundo” das empresas? Em que é que esse novo sentido de responsabilidade se deve traduzir?

Eu acredito que não existe uma fórmula única para transformar as empresas para uma próxima economia com empresas mais conscientes do seu papel na resposta ao contexto que vivemos hoje.

A Responsabilidade Social, pode ser uma ferramenta, mas acredito que a literacia para uma nova economia é o que irá ser, verdadeiramente, o fator transformador para as empresas. Isso apenas acontecerá quando existir uma verdadeira consciência do que o conceito  “sustentabilidade” engloba, for reconhecido o papel das empresas, estas estejam alinhadas nas cadeias de valor e trabalhem em parceria entre si, mas também com sinergias com os governos centrais e locais desenhadas para beneficiar as partes.

A Responsabilidade Social, pode ser uma ferramenta, mas acredito que a literacia para uma nova economia é o que irá ser, verdadeiramente, o fator transformador para as empresas

Trabalhar de forma sistémica em ESG, na minha perspetiva, é uma forma de se alcançar o que é necessário, mas não é a única. Na realidade, o que é importante, é que as pessoas por trás das empresas, conheçam e compreendam os conceitos e trabalhem para os concretizar.

• Segundo o 3º Relatório Global de Consumo MARCO 2024, promovido pela MARCO em parceria com a Cint, 90% dos consumidores portugueses acreditam que as marcas afirmam ser sustentáveis apenas para fins promocionais. É um número bastante elevado. Falta transparência e responsabilidade às marcas? Porque é que os consumidores mostram essa desconfiança face ao compromisso das empresas para com a sustentabilidade?

Eu concordo que falta transparência e responsabilidade às marcas. O que vejo ser comunicado em termos de sustentabilidade (e também para além disso) é muitas vezes “vazio” em termos de conteúdo, com omissões de dados, quer seja feito de forma propositada ou não. Entendo que as empresas têm muito mais a ganhar se forem transparentes do que a perder. É muito mais interessante e honesto dizer que não se sabe tudo e que se trabalha para cada dia ser melhor do que frases vagas, apenas porque não podem ficar atrás dos outros. Há muita iliteracia em termos de comunicação para a sustentabilidade.

E isto tem consequências. Os produtos mais sustentáveis são habitualmente mais caros e as famílias que querem ter comportamentos mais responsáveis pagam mais por isso. Estar a investir em empresas que não são sérias na sua comunicação tem graves consequências que nem sempre são medidas, seja na confiança das famílias, seja no valor investido em comunicação (não verdadeira) que deveria ser direcionado para Inovação e Desenvolvimento e para a formação em comunicação para as equipas internas, seja no impacto que tem em investidores e shareholders, cujos investimento a longo prazo podem não ter o retorno esperado por estratégias e budgets construídos de forma inadequada e irresponsável.

O que vejo ser comunicado em termos de sustentabilidade (e também para além disso) é muitas vezes “vazio” em termos de conteúdo, com omissões de dados, quer seja feito de forma propositada ou não

O futuro é desenhado todos os dias e está nas nossas mãos. Dos executivos, mas também das equipas internas, que devem entender que existe responsabilidade na sua forma de acrescentar valor. A abordagem não pode ser apenas esperar para cumprir estratégias cegas à sustentabilidade e ao contexto externo. A postura das equipas internas tem de ser a de querer fazer mais e melhor, refletindo-se no que procuram em termos de formação, de estratégias de desenvolvimento de novos produtos e campanhas de comunicação integradas com o contexto que vivemos.

• Acha que o greenwashing é um efeito colateral na corrida do mercado pela sustentabilidade? Há uma diferença entre o dizer que se faz e o fazer realmente. As empresas estão realmente a fazer ou só a dizer que fazem?

Sem dúvida que o greenwashing é um efeito colateral na corrida ao mercado pela sustentabilidade, uma vez que este grande conceito é um “choque externo” à forma do negócio tradicional.

Empresas que trabalharam de forma mais estratégica com este novo desafio de mercado, que investem em investigação e desenvolvimento de novos produtos e que trabalham com a sua cadeia de valor estão hoje a entregar ao mercado soluções adequadas ao contexto e a criar valor 360º. As empresas que se atrasaram “nesta corrida”, e cujo investimento foi mais focado em marketing e comunicação e não tanto em investigação e desenvolvimento de novos produtos, hoje não conseguem entregar tanto, motivo pelo qual acabam por “dizer apenas que fazem”, apoiando-se em medidas não transparentes (e nalguns casos, enganadoras) de comunicação.

O greenwashing tem sido uma ferramenta utilizada por algumas empresas, que prejudica todos: as empresas que o fazem, por perderem a confiança dos seus clientes; o mercado, que não evolui no sentido positivo; as pessoas e as famílias, especialmente as que querem fazer escolhas conscientes, uma vez que estão a investir os seus recursos financeiros em empresas que não investem no futuro

O greenwashing tem sido uma ferramenta utilizada por algumas empresas, que prejudica todos: as empresas que o fazem, por perderem a confiança dos seus clientes; o mercado, que não evolui no sentido positivo; as pessoas e as famílias, especialmente as que querem fazer escolhas conscientes, uma vez que estão a investir os seus recursos financeiros em empresas que não investem no futuro.

• Como é que olha para a nova legislação para tornar os produtos no mercado da UE mais sustentáveis? Que efeitos terá na forma como as empresas operam e como as pessoas consomem?

A nova legislação da União Europeia para tornar os produtos mais sustentáveis é um passo essencial e urgente para a transição climática e para a proteção dos recursos naturais. A introdução de normas mais rígidas para o design de produtos, eficiência energética e circularidade material obriga as empresas a reavaliar todo o ciclo de vida dos seus produtos, desde a conceção até ao fim de vida útil.

O desafio da nova legislação será a adaptação, especialmente para as pequenas e médias empresas (PMEs), que já enfrentam limitações financeiras e de recursos. Aqui, o papel dos governos é crucial. São precisos incentivos fiscais verdes, subsídios para inovação sustentável e ferramentas acessíveis que facilitem a transição sem penalizar, desproporcionalmente, os negócios menores.

Para as empresas, isto significa um aumento significativo na necessidade de inovação e integração de práticas mais sustentáveis nas cadeias de valor. Normas como o Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) incentivam empresas a priorizarem materiais recicláveis, reduzirem o desperdício e aumentarem a durabilidade dos seus produtos. Por exemplo, empresas que adotem estratégias de economia circular estarão mais preparadas para cumprir essas regulamentações e ganharão vantagem competitiva ao liderarem a transformação para um mercado mais sustentável.

O desafio, contudo, será a adaptação, especialmente para as pequenas e médias empresas (PMEs), que já enfrentam limitações financeiras e de recursos. Aqui, o papel dos governos é crucial. São precisos incentivos fiscais verdes, subsídios para inovação sustentável e ferramentas acessíveis que facilitem a transição sem penalizar, desproporcionalmente, os negócios menores.

Do lado do consumidor, esta legislação tem o potencial de transformar hábitos de consumo. Produtos mais duráveis e eficientes poderão, a longo prazo, reduzir custos para as famílias. Contudo, o preço inicial mais elevado ainda pode ser uma barreira. A educação para o consumo responsável será essencial para ajudar as pessoas a compreenderem os benefícios de escolhas mais sustentáveis. Além disso, a obrigatoriedade de maior transparência das empresas — por exemplo, através de passaportes digitais dos produtos — dará aos consumidores as ferramentas necessárias para tomarem decisões informadas, reduzindo os riscos de greenwashing.

Acredito que, embora a legislação seja ambiciosa, o seu impacto dependerá de uma implementação eficaz e de um apoio estratégico aos vários agentes do mercado. A chave está em criar um ecossistema de colaboração entre governos, empresas e consumidores, onde todos entendem o seu papel na construção de um mercado mais justo e sustentável.