A sustentabilidade está, cada vez mais, a enraizar-se na identidade das marcas, que procuram um crescente alinhamento entre aquilo que fazem e aquilo que os consumidores delas espera.
Na terceira edição do prémio Escolha Sustentável, promovido pela ConsumerChoice, foram distinguidas 20 marcas pelos seus esforços de transformação da forma como encaram e concretizam os seus negócios. A vintena de vencedores da edição de 2026 dá continuidade ao crescimento sucessivo não apenas do número de premiados, mas também de candidaturas recebidas.
Em entrevista à Green Savers, Nassrin Majid, diretora-geral da ConsumerChoice, diz-nos que a sustentabilidade já não é apenas um “tema aspiracional” e sim uma “responsabilidade real”, e insta marcas e empresas a abraçarem a transparência e o escrutínio da sustentabilidade não como uma forma de expor fragilidades, mas como uma maneira de reforçarem a sua credibilidade e de conquistarem e preservarem a confiança dos consumidores.
Na primeira edição dos prémios Escolha Sustentável, em 2024, foram distinguidas 11 marcas. Em 2025, 16, e na edição deste ano são 20 as premiadas. Isso é bom sinal, certo? Como é que interpreta esse aumento sucessivo de marcas distinguidas?
É um excelente sinal, mas não o leio apenas como um crescimento numérico. Leio-o, sobretudo, como um sinal claro de maturidade do mercado e de consciência coletiva. Em poucos anos, a sustentabilidade deixou de ser um tema aspiracional para passar a ser uma dimensão de responsabilidade real, integrada na forma como as marcas pensam, decidem e atuam.
Este crescimento reflete marcas que já não encaram a sustentabilidade como algo acessório ou meramente comunicacional. Pelo contrário, são organizações que estão a fazer escolhas diferentes, muitas vezes mais exigentes, mais estruturais e mais profundas. Escolhas que passam por inovar, repensar modelos de negócio, rever processos e assumir impactos, mesmo quando isso não é imediato nem fácil.
Há também uma mudança muito clara no perfil do consumidor. O consumidor do futuro que, na verdade, já é o consumidor do presente, procura sentir-se parte de algo maior. Quer identificar-se com marcas que não apenas falam de sustentabilidade, mas que contribuem ativamente para ela. Marcas que fazem diferente, que inovam, que se posicionam de forma clara e que constroem uma cultura com a qual o consumidor quer relacionar-se e fazer parte.
As 20 marcas eleitas nesta edição representam exatamente isso: não são apenas marcas que comunicam bem, são marcas que agem de forma consistente e que compreendem que hoje a escolha não é apenas racional. É emocional, é identitária e é profundamente ligada a valores. É aí que a sustentabilidade deixa de ser um discurso e passa a ser uma verdadeira escolha.
Quantas candidaturas receberam no total?
Nesta edição, recebemos cerca de 25 candidaturas, o que, por si só, é muito revelador do momento que estamos a viver. Cada candidatura representa uma marca que decidiu dar um passo em frente: expor o seu trabalho, abrir processos, partilhar práticas e aceitar um nível elevado de escrutínio. Num tema como a sustentabilidade onde é fácil cair em simplificações ou discursos pouco sustentados esta abertura exige coragem, maturidade e sentido de responsabilidade.
Das 25 marcas que participaram, 20 foram eleitas Escolha Sustentável, após um processo de avaliação exigente e criterioso. Importa sublinhar que esta avaliação não é apenas técnica ou documental. É feita também através de um painel de júris independentes, com diferentes áreas de especialização, o que acrescenta profundidade, diversidade de perspetivas e um grau adicional de exigência e credibilidade ao processo.
Este resultado revela algo muito positivo: existe um alinhamento crescente entre aquilo que as marcas estão efetivamente a fazer e aquilo que os consumidores esperam delas. Não estamos à procura de marcas perfeitas porque isso não existe, mas de marcas coerentes, responsáveis e conscientes do seu impacto, que demonstram vontade real de evoluir e de fazer melhor. Marcas que se preocupam genuinamente com o amanhã, sem deixarem de agir, com responsabilidade e compromisso, no presente.
Mais do que premiar, este processo existe para dar contexto, criar referências claras no mercado e ajudar consumidores e empresas a identificar exemplos que fazem sentido seguir. A Escolha Sustentável não pretende ser um ponto de chegada, mas um marco num percurso contínuo de transformação.
O que é que, na sua visão, define uma verdadeira “Escolha Sustentável”? Que características tem a marca que se encaixaria a 100% nessa categoria?
Uma verdadeira Escolha Sustentável não nasce de um claim bonito, nem de uma campanha bem desenhada. Nasce de decisões. Decisões tomadas ao longo do tempo, muitas vezes longe do palco, longe da visibilidade e longe da validação imediata.
Falamos de marcas que integram a sustentabilidade no seu ADN: na forma como produzem, como gerem pessoas, como escolhem parceiros, como comunicam e, sobretudo, como assumem o impacto que geram: ambiental, social e económico. Marcas que compreendem que sustentabilidade é responsabilidade, mas também visão a longo prazo.
Vivemos numa era em que o greenwashing deixou de ser apenas um erro de comunicação para passar a ser um risco real de reputação. O consumidor está mais informado, mais crítico e muito mais sensível à incoerência. Quando percebe que uma marca comunica mais do que faz, essa quebra de confiança é difícil de recuperar e pode comprometer seriamente a relação a longo prazo. A sustentabilidade, quando não é verdadeira, gera desilusão e a desilusão pesa muito mais do que a ausência de discurso.
Por isso, a característica mais importante de uma verdadeira Escolha Sustentável é a coerência entre o que se diz e o que se faz, entre a ambição e a capacidade real de execução. É também a humildade de reconhecer que este é um caminho em construção. Porque sustentabilidade não é perfeição, é intenção sustentada por ação, com impacto real no presente e consciência do futuro. Sustentabilidade não é um discurso. É uma escolha consciente, repetida todos os dias.
Na sua opinião, em termos de sustentabilidade, onde é que os consumidores estão a ser mais exigentes com as marcas? É na circularidade dos materiais, é na redução de emissões, é nos impactos no ambiente, é nas questões sociais? Presumo que essas exigências variem de marca para marca, mas é possível traçar uma imagem geral sobre o que é mais importante para os consumidores portugueses em termos de sustentabilidade?
Os consumidores estão hoje mais exigentes, mas também mais conscientes da complexidade do tema. Já não olham para a sustentabilidade de forma isolada ou simplista. Avaliam o impacto ambiental, naturalmente, mas também as práticas sociais, a ética, a transparência e a forma como as marcas se posicionam perante a sociedade.
Existe uma sensibilidade crescente em torno de temas como o desperdício, o uso responsável de recursos, o impacto nas comunidades e a responsabilidade social. Mas, acima de tudo, o consumidor procura verdade. Quer perceber o que está por trás das escolhas das marcas e sentir que existe um compromisso real, consistente e sustentado no tempo.
Ao mesmo tempo, há um desafio claro: muitas marcas fazem mais do que aquilo que conseguem mostrar. Sem critérios claros e sem referências credíveis, esse esforço torna-se difícil de traduzir, explicar e provar. E quando não é visível, para o consumidor é como se não existisse. Hoje, o consumidor procura impacto real – comprovável, transversal e mensurável.
Podemos ver isso refletido nas marcas distinguidas na Escolha Sustentável, que ilustram bem esta diversidade de expectativas. Algumas foram reconhecidas por soluções claramente ambientais, como produtos biodegradáveis, livres de plástico ou sistemas que promovem a redução de resíduos e a economia circular. Outras destacaram-se pela forma como prolongam o ciclo de vida dos produtos, através de serviços de retoma, aluguer ou recondicionamento. Existem ainda marcas que incorporam materiais reciclados ou desenvolvem soluções com maior eficiência energética, contribuindo diretamente para a redução do impacto ambiental no uso diário.
Paralelamente, há medidas que abraçam a sustentabilidade numa dimensão mais ampla. Práticas de redução do desperdício alimentar, a aposta em ingredientes locais e sazonais ou políticas de igualdade salarial e responsabilidade social fazem hoje parte da forma como os consumidores interpretam o compromisso sustentável de uma marca.
Tudo isto mostra que, para o consumidor português, a sustentabilidade deixou de ser um conceito abstrato. É um conjunto de evidências que pode ver, comparar e, sobretudo, sentir no impacto do seu dia a dia. E é precisamente aqui que entra o propósito da Escolha Sustentável: trazer verdade ao mercado, ajudar a separar compromisso real de ruído comunicacional e transformar aquilo que as marcas fazem em critérios claros, compreensíveis e credíveis.
Isso permite que o consumidor faça escolhas não apenas com base no que lhe é dito, mas no que lhe é demonstrado num contexto em que cada vez mais pessoas querem consumir de forma ética, informada e coerente com os seus valores.
A ConsumerChoice espera que estas marcas distinguidas como Escolha Sustentável sirvam de exemplo para que outras marcas possam ver que o esforço na sustentabilidade é reconhecido pelo público e é visível? Porque nem sempre esse esforço sai das paredes da empresa, não é?
Sem dúvida. Um dos grandes objetivos da Escolha Sustentável é dar visibilidade ao que está a ser bem feito, muitas vezes longe do palco e da comunicação. Existem marcas que têm a sustentabilidade na sua génese, integrada desde a forma como pensam o produto ou o serviço, os processos, os materiais e as relações que constroem — mas que, durante muito tempo, não comunicaram esse caminho de forma clara ou estruturada.
Ao distinguir estas marcas, estamos a ajudar a tornar visível aquilo que já existia, mas que não era necessariamente percebido pelo consumidor. E isso é fundamental, porque sustentabilidade que não é compreendida dificilmente é valorizada. O reconhecimento funciona, muitas vezes, como um tradutor entre aquilo que a marca faz internamente e aquilo que o mercado consegue entender.
Ao mesmo tempo, estas distinções criam referências reais e credíveis para o mercado. Não modelos inalcançáveis, mas exemplos concretos de que é possível integrar a sustentabilidade no negócio de forma estratégica, responsável e com impacto real. Quando uma marca vê outra ser reconhecida não por prometer mais, mas por fazer melhor, isso gera um efeito positivo de inspiração e de exigência saudável.
Mais do que distinguir, a Escolha Sustentável pretende elevar o nível do mercado. Criar um espaço onde as boas práticas ganham visibilidade, onde o discurso se alinha com a ação e onde a sustentabilidade deixa de ser exceção para passar a ser parte integrante da forma como as marcas constroem o seu futuro e se relacionam, de forma autêntica e responsável, com os seus consumidores.
Participar na Escolha Sustentável implica que as marcas tenham de estar confortáveis com o escrutínio e em “abrir as portas de casa a estranhos”. Talvez algumas se sintam pouco confiantes para apresentarem candidaturas ou outras até achem que os seus esforços não são significativos para fazerem candidatura. Como é que tentaria convencer essas marcas a arriscarem e a darem o passo em frente?
Diria que o primeiro passo é mudar o ponto de vista. Participar na Escolha Sustentável não é expor fragilidades, é assumir responsabilidade. É reconhecer que a sustentabilidade não se constrói sozinha, mas na transparência, na partilha e na capacidade de evoluir com base em critérios claros.
Muitas marcas hesitam porque acham que ainda fazem “pouco” ou porque têm receio de não estar à altura. Mas a sustentabilidade não é uma competição nem um exercício de perfeição. É um percurso. E, muitas vezes, aquilo que as marcas consideram insuficiente é, na realidade, altamente relevante para o consumidor, simplesmente não está estruturado, traduzido ou validado.
A Escolha Sustentável existe precisamente para isso: para criar um espaço seguro, exigente e independente, onde as marcas podem avaliar o seu ponto de partida, ganhar contexto e perceber onde estão, o que já fazem bem e onde podem ir mais longe. O escrutínio, quando é sério e construtivo, não fragiliza, fortalece.
Hoje, o maior risco para uma marca não é abrir as portas, é ficar fora da conversa. Num mercado cada vez mais atento, informado e exigente, quem não mostra com verdade o que está a fazer arrisca-se a perder relevância. Dar o passo em frente é um sinal de maturidade, de visão e de compromisso com o futuro e, acima de tudo, com o consumidor.
