Como a SPV conseguiu pôr os portugueses a reciclar

A primeira campanha de publicidade da Sociedade Ponto Verde (SPV), lançada em 1998 no meio imprensa, tinha um objectivo muito específico: dar a conhecer, às empresas embaladoras, que estas passavam a dispor de uma solução para a gestão das embalagens que colocavam no mercado, dando assim cumprimento à sua obrigação legal.

Um ano depois, em 1999, a SPV começou a sua comunicação para o consumidor e a história da reciclagem em Portugal nunca mais foi a mesma. As campanhas de publicidade sucederam-se – a última foi lançada há poucos meses – e os comportamentos dos portugueses evoluíram com elas. “É notório o crescimento das retomas a par do investimento em comunicação”, explicou o director de marketing da SPV, Mário Raposo, ao Green Savers.

“Os anúncios são parte desse investimento, mas muitas outras acções reforçam o trabalho em televisão. Em 2006, 41% da população separava os seus resíduos de embalagens; hoje 71% fazem a separação, menos de uma década depois”, continua o principal responsável, hoje, pela marca SPV.

Os anos dourados

Em 2000, a maioria dos portugueses tinha começado há pouco a ouvir falar da reciclagem, mas muitos continuavam com dúvidas sobre como e onde separar os resíduos. Então, a SPV entra na casa dos portugueses com a campanha Gervásio, que tem como protagonista um chimpanzé que, ao contrário de muitos humanos, sabia separar o lixo.

“O Gervásio demorou exactamente uma hora e 12 minutos a aprender a separar as embalagens usadas. E você, quanto tempo mais é que precisa?”, perguntava-se no anúncio. O sucesso da campanha foi tal que, 15 anos depois, o chimpanzé Gervásio ainda é um dos símbolos da reciclagem em Portugal.

“O Gervásio é ainda bastante lembrado, mas os anúncios com as crianças foram as campanhas mais eficazes. As pessoas misturam elementos dos diversos anúncios das crianças e formam a ‘sua’ própria imagem do que foram estas campanhas”, relembra Mário Raposo.

O anúncio das crianças, criado em 2005, levou os portugueses a criarem um laço emocional com a SPV. E possibilitou aos mais jovens entrar no espírito da reciclagem, moldando os seus comportamentos sustentáveis e também os dos seus pais. Este laço emocional é essencial para que a mensagem passe e, sobretudo, os comportamentos sejam alterados.

“[Mudar os comportamentos dos consumidores e tentar vender um produto] não são desafios iguais, embora se trate, em última análise, de pedir uma alteração no padrão de comportamento. O marketing de causas, como a sensibilização ambiental, é uma disciplina que tem as suas especificidades. Desde logo porque pedimos um comportamento voluntário, sem um impacto direto na vida das pessoas, mas que contribui decisivamente para o bem comum. No marketing de produtos de grande consumo, a promessa de retribuição é imediata e é individual. Aqui pedimos um comportamento individual para um bem comum. É um desafio complexo e que exige enorme criatividade”, explica Mário Raposo.

Ao longo de 19 anos de publicidade para o grande público, a SPV já testou várias linhas de comunicação. Mário Raposo diz que não é fácil eleger uma campanha, uma vez que o seu impacto “é diferente tendo em conta o grau de desenvolvimento e de compreensão da mensagem por parte do consumidor”.

No entanto, há uma que conseguiu aliar a sensibilização à solidariedade. “[Foi] a campanha da Laço, em que envolvemos os Sistemas Municipais e conseguimos dar ao país duas unidades móveis de rastreio do cancro da mama”, relembra Mário Raposo. “Eram duas causas difíceis de comunicar e conseguimos fazê-lo de forma leve, bem-humorada, mas séria. Os resultados foram fantásticos, quer no crescimento das taxas de reciclagem quer no maior número de mulheres que aceitaram fazer o rastreio gratuito nas unidades móveis”.

Na última campanha, a SPV socorreu-se de figuras públicas como Nuno Markl e César Mourão para abordar os quatro mitos da reciclagem. “Precisávamos de duas personagens que pudessem representar os especialistas em reciclagem, que desconstruíam os mitos urbanos que tanto ouvimos falar. O humor, que esteve sempre presente em todas as campanhas da SPV, foi enfatizado nesta campanha, tentando que se tornasse viral”, avisa.

Lançada há três meses e meio, a campanha ainda está a ser digerida pelos consumidores. “As mensagens de uma campanha precisam de ser vistas e revistas por grande parte da população até se tornarem conhecidas. Só teremos efeito se estes mitos foram explicados em diversas campanhas e de diversas formas”, alerta.

O futuro pinta-se de verde, amarelo e azul

Hoje, a SPV sabe que 90% dos consumidores que não fazem a separação de resíduos acreditam que a reciclagem é positiva para o ambiente e mostram vontade de começar a fazê-lo. “Falta passar da atitude para o comportamento”, avisa o responsável.

Por vezes, continua Mário Raposo, a desculpa é que o ecoponto está longe. Ou porque falta um ecoponto doméstico. Esta ainda é, aliás, a principal razão pela qual os consumidores ainda não começaram a separar, o que levou a SPV a mudar o foco da sua comunicação nos últimos dois anos. “[Começámos] a distribuir [ecopontos domésticos] e a motivar para a separação porta-a-porta através da Missão Reciclar”, exclamou.

No futuro, a SPV vai apostar por uma combinação de meios, ainda que o digital tenha e continuará a ter uma “aposta crescente”. “É um meio privilegiado para se responder rapidamente às dúvidas dos consumidores”, explica Mário Raposo.

O principal tema será, à semelhança da comunicação de congéneres europeias, uma melhor separação e com menos erros. Será ainda importante, avança a SPV, abordar os comportamentos fora do lar.

Finalmente, o grande objectivo da SPV passa, também, por continuar a ser a “cara” da reciclagem em Portugal – ou melhor, por se confundir com o próprio acto de reciclar. “A notoriedade que tem prende-se com o facto de ter sido o rosto visível desta enorme transformação de comportamentos nestas quase duas décadas de reciclagem em Portugal e não com o objectivo de se tornar conhecida. Para já, é a única empresa licenciada em Portugal para essa actividade. No futuro, logo se verá. Contudo, não serão os anúncios, cujo objectivo era sensibilizar a população, que farão os clientes decidir continuar com a empresa. Isso decorrerá da nossa capacidade de acrescentar valor ao contacto com os nossos clientes”, concluiu Mário Raposo.

Este artigo faz parte de um trabalho especial sobre Resíduos, publicado durante o mês de Junho e promovido pela Sociedade Ponto Verde. Todas as sugestões de temas podem ser enviadas para info@greensavers.sapo.pt. Siga a SPV no Facebook, YouTube, Pinterest ou Linkedin e assine a sua newsletter.